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挑战病毒式营销

数字年代,消费者并不想被广告埋伏,他们只期望品牌在自己答应的情况下展现它们的广告。消费者期望品牌能在其广告信息中传达一些有价值的内容,不论这些内容是文娱的、教育的,仍是有用信息。最终,顾客知道他们有才干分散一个品牌的信息,而且期望活跃参加其间。想要在数字年代成功,品牌在向消费者推销产品时必须满意消费者的需求——“要么满意我们的期望,要么跟我毫无联系。”
 
   杭州策划公司在2012年夏天之前,朴载相 (Psy) 仍是一位籍籍无名的韩国歌星,就在那个夏天,他发了一首红极一时的主打单曲《江南Style》(Gangnam Style)。自那今后,这一音乐视频便打破一切记录,成为有史以来观看数量最多的视频,到2014年5月,这个视频已具有超越20亿的点击量。20亿是一个巨大的数字。全球有超越20亿的人能够拜访互联网,这就相当于互联网上每个人都曾看过一次这个视频。不论你觉得《江南Style》讨人喜爱仍是令人心烦,朴载相这个视频的传达度都是人类历史上的一次绝无仅有的成功。而且不仅仅是朴载相和贾斯汀·比伯 (Justin Bieber) 这样的摇滚明星才干取得如此巨大的像天文学数字一般的观看量,家庭录像如《查理咬我》(Charlie Bit Me)也具有数亿的观看量。相同,视频游戏评论员也积累了数千万的追随者。乃至品牌营销人员也正摩拳擦掌地要一展身手。
 
  去年沃尔沃那则由尚格·云顿主演的“史诗般的割裂”广告取得了近7500万的观看量。与此一起,美国家庭影院 (HBO) 有史以来最受欢迎的影视剧《权力的游戏》 (Games of Thrones) 的压轴大戏却一共取得了1860万的收视量。维珍航空公司 (Virgin Airline) 的飞翔安全视频在YouTube上被观看了1000万次,这个数字听起来并没有让人觉得形象深刻,但要知道这一切的1000万点击量并不是乘客被困在飞机座椅上的时分看的,而是坐在自家沙发上看的。
 
   每一个营销人员都期望具有全心投入、充溢热情的观众。每一个营销人员都期望他们的下一场宣扬活动能够像病毒一样奇观般敏捷传达,但要仿制沃尔沃和维珍航空公司的成功实属不易。这就引发了一个问题:如果你想要你的品牌招引观众的注意力,有什么办法能够成功呢?但是,没有什么神奇药方,只需一个简略的答案:用自己的独特办法满意顾客,你的品牌就能取得更广泛的传达和更多的重视。以我们的经验看,消费期望已发生了三大根本改变,精明的数字品牌已然有所了解。
 
仅限“受邀者”
 
  消费期望的第一个改变是消费者期望参加品牌,但也仅是在他们欢迎这些品牌进入自己日子的时分。跟着品牌开端实实在在地接近顾客,品牌与顾客之间的联系也变得愈加密切。当消费者经过电视机观看一个品牌的广告时,这个品牌的信息与消费者之间大约间隔15英尺;在台式电脑上观看时,相同的信息间隔消费者大约3英尺;但在笔记本电脑上看,信息间隔就缩短为一到两英尺,直白地说品牌常常就坐在消费者的膝盖上。如果在移动电话上,品牌的信息间隔消费者的眼球也就几英寸。这是一个十分私家和密切的间隔,所以难怪消费者会如此描绘品牌:“不要向我推销,除非我欢迎你进来!”数字媒体将我们从埋伏式营销的国际敏捷地带入以顾客答应为根底的营销模式。在传统的营销模式中,广告商会在一场大赛或大结局的关键时刻放出自己的品牌信息埋伏顾客,消费者重视这些信息是由于他们别无选择,如果他们想要玩完游戏或看完电视剧,就必须坐等广告时刻结束。但在数字年代,消费者关于他们所运用的媒体有着越来越多的控制权。每个消费者都被一个强壮的新手势装备起来,这就是“滑动”。如果消费者不喜爱某一品牌的内容或广告,只需手指一弹,就能够很容易地把这条品牌信息遗忘于虚无。而且这种行为不仅仅局限在数字国际,消费者有时分可能没办法把一个无聊的电视商业广告“滑动”走,但能够把自己的注意力转向其他当地,在手机上收取Facebook信息,或在其他电子设备上观看YouTube视频。因而,在这个以顾客答应为根底的营销年代,精明的品牌经过什么来完成业务昌盛?他们正在尽力从消费者那里取得答应。
 
   星巴克 (Starbucks) 是国际上最精明的数字营销商之一,它获取顾客答应的办法有两种。首要,他们现已把自己的社区强壮到5000万会员,这就相当于有5000万人在Facebook、Instagram(图片共享运用)或YouTube上举手附和星巴克,并写下“星巴克,我喜爱这个品牌,我答应你进入我的日子与我沟通”。星巴克取得顾客认可的另一种办法是他们的手机运用。这款运用能够使顾客不排队便能够点单并为自己的拿铁结账,是在美国运用最多的移动钱包运用,乃至超越了PayPal。星巴克的这款运用就是一种品牌与顾客沟通的绝佳办法,但想要到达这一意图,顾客必须先下载手机运用,欢迎品牌进入他们的日子。每一个品牌都想取得强壮的网络覆盖率,但它们首要得问自己:我们是否已拟定了一个取得消费者答应的战略?
 
顾客就在这儿,现在开端文娱顾客
 
   仅仅由于消费者欢迎一个品牌进入他们的日子,并不能确保他们会重视这一品牌。消费者只能重视到他们经过邮件、Facebook、推特或Pinterest(图片共享运用图钉)获取的很多品牌信息中的一部分。为什么呢?由于一个消费者的注意力不可能包括他们每天所触摸的数以千计的品牌传达信息。所以一个品牌要怎么做才干招引观众的注意力?答案很简略:品牌必须在它们的内容、广告和宣扬活动中向消费者展现价值。那些最成功的品牌往往会认识到消费者的这一需求,其展现价值的办法有三种:文娱、教育和功用。
 
   首要是文娱。2013年沃尔沃在YouTube上大获成功的“割裂的史诗”广告就很好地招引了消费者的注意力,取得了大约7500万的观看量。沃尔沃是怎样做到的呢?究竟他们是在给一个高度技能化的企业对企业的产品做广告,而且沃尔沃品牌代表着安全和精确,明显不适合这种病毒式营销。沃尔沃取得重视度头奖的办法就是,在数字品牌营销的新年代依然运用着旧的广告规矩:文娱顾客,顾客自会到来,而且要张狂地扩展自己的品牌信息。沃尔沃这则引人入胜的广告内容就使用了数字渠道绝无仅有的才干。沃尔沃品牌及其组织刚开端的时分制造了11个粗制构思版本,并在YouTube上发布。为什么这样做呢?由于沃尔沃期望取得实时观众反应,在投入巨额资金发行之前看哪一条广告反响最好。YouTube的数据显现,第六条测验样本,也就是由尚格·云顿扮演劈腿的那一条,得到了最多的观看、共享和喝彩,所以沃尔沃向付费媒体投入资金支撑这条广告,助推它的成功。沃尔沃在数字渠道上对文娱方法的构思和明智运用不仅击中了最佳注意力区域,还提升了最低盈余额。这则广告发布一个月后,沃尔沃宣布其货车销量增加了31%。
 
   其次是教育。倩碧 (Clinique) 品牌面临着一个大多数零售品牌都再了解不过的问题:实体店的客流正在不断减少。如果消费者不光顾倩碧的化妆品货台,它又怎么向消费者介绍自己的产品呢?倩碧经过数字媒体处理了这个问题。倩碧约请10位美容达人加入和倩碧美容专家茱莉亚·寇克斯 (Julia Cox) 的在线直播视频对话。在这种场合,参加者有机会问一些他们可能常常会在化妆品货台前问的问题。观看者也情愿收看,为此投入多于15分钟的注意力,由于倩碧以教育的方式为观众供给了价值。但更风趣的是,倩碧将这则视频的长度缩短后放到了数字渠道上。他们把现场镜头分割成10秒到15秒的内容,再把这些内容用作以获取客户答应为根底的选择性视频广告,你猜发生了什么?由于这些广告具有教育性且十分实在,然后取得了比其官方产品广告高出16倍的观看率和10倍的点击率,官方广告中对产品特征的介绍与这些短广告完全一致。倩碧两全其美,这既是以取得顾客答应为根底的广告,又经过教育传递了价值,强化了品牌的实践影响力。
 
  最终是功用。丰田认识到购买轿车的进程会令许多人畏缩困惑,特别是千禧一代。所以他们决议经过在网上设想购车体会,使消费者从头回到这个进程中,因而就有了“丰田协作者”(Tyota Collaborator),它能够使顾客与网友协作打造他们愿望中的轿车,在交际网络上共享他们的轿车愿望,最重要的是,还能够经过与当地经销商进行视频攀谈以处理他们的问题。消费者乃至能够经过谷歌街景 (Google Street View) 对他们创造出来的轿车进行虚拟试驾。丰田协作者使用数字技能处理了购车进程中最令人有压力的一环:讨论轿车功用,向朋友或家人咨询,以及做出决议,这些都要在一个压力颇高的出售环境中进行。此次活动发生的作用就是,消费者在丰田实体店逗留的时刻明显增加,当地经销商也簇拥着要成为“协作者”试点。“协作者”项目是一个杰出且成功的市场营销事例,由于它对消费者有益。就像丰田一样,经过教育、文娱或供给有用品牌,倩碧和沃尔沃正在取得更大的消费人群注意,推进实践商业效益的发生。
 
品牌焚烧,消费者助燃
 
  消费者意识到在数字年代,他们有才干影响一个品牌的成功和信誉。如果一个品牌能够使消费者愉悦,他们就情愿协助扩展这个品牌的信息。密保诺 (Ziploc) 是一种几乎存在于美国每家每户的有用性塑料产品。它是一种很有用的产品,但并不是那种消费者会感兴趣而且会在网上议论的产品。但是,在YouTube上查找“Ziploc bag”(密保诺袋子)则会呈现16000多个视频,而且这些视频没有一个是密保诺公司自己制造的。相反,一切的16000多条视频都是消费者自己制造的,讲述密保诺品牌的故事。在视频中你能够看到怎么用密保诺袋子制造冰淇淋和鸡蛋饼,对该产品的评述,乃至是把密保诺袋子当作文娱用的钩子。比方这样的消费者生成内容就是对品牌的分散,消费者不仅经过这一办法来回馈那些使自己愉悦的品牌,也会惩罚那些令他们绝望的品牌,比方美国康卡斯特电信公司 (Comcast) 最近就由于一通灾难性的消费者效劳来电在网上疯传而被揭露。所以,精明的品牌在做什么呢?它们正在活跃鼓舞消费者参加品牌,使用这种分散的活跃力气,一起将消沉力气最小化。相机配件公司GoPro鼓舞顾客在网上上传用户生成内容。因而消费者每天会在YouTube上上传大约6000个标题或描绘带有GoPro的视频。GoPro经过策划和从头划分顾客在其YouTube频道上的“最佳”用户生成内容来奖赏顾客参加。特殊的数字营销才干和对用户行为的深化了解协助GoPro成为国际上增加最快的相机出产公司。
 
结论:
 
在数字年代,消费者并不想被广告埋伏,相反,他们只期望品牌在自己答应的情况下展现它们的广告。消费者期望品牌能在其广告信息中传达一些有价值的内容,不论这些内容是文娱的、教育的,仍是有用信息。最终,顾客知道他们有才干分散一个品牌的信息,而且期望活跃参加其间。
 
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